Sydney Sweeney entrou novamente no centro de uma polêmica publicitária. A atriz protagoniza a nova campanha da Novig, plataforma de previsão esportiva, mas o comercial acabou provocando uma reação forte de atletas mulheres, incluindo nomes olímpicos.
O motivo? A campanha coloca Sweeney em poses extremamente provocantes e com pouca ou nenhuma roupa enquanto ela aparece cercada por equipamentos esportivos para divulgar o conceito “Just Sports” da empresa.
A ideia da Novig era destacar que sua plataforma é focada exclusivamente em esportes, diferentemente de outros mercados de previsão que também trabalham com política, acontecimentos geopolíticos e outros temas.
Só que a campanha acabou discutindo outra coisa: o corpo feminino no esporte.
O comercial que virou polêmica
No anúncio, Sweeney aparece simulando diferentes modalidades esportivas, utilizando bolas e equipamentos para cobrir o corpo enquanto apresenta a proposta da Novig.
Em determinado momento, ela aparece sobre uma cesta de basquete e reforça que a plataforma trabalha apenas com esportes.
A campanha foi lançada em setembro e rapidamente ganhou enorme repercussão nas redes sociais.
E, como costuma acontecer na internet, a publicidade conseguiu aquilo que toda agência de marketing sonha: ninguém parou de falar dela.
Confira:
O problema é que boa parte dessas conversas não foi exatamente positiva.
Atletas dizem que campanha sexualiza o esporte feminino
A reação mais forte veio de mulheres que efetivamente trabalham e competem no esporte.
A ginasta americana Gracie Kramer foi uma das primeiras a responder publicamente. Ela publicou imagens e vídeos de sua própria carreira esportiva e questionou a representação de mulheres no comercial.
A mensagem foi seguida por diversas outras atletas, que passaram a compartilhar registros de treinamentos e competições para mostrar justamente aquilo que consideram estar ausente da campanha: força, dedicação, habilidade e desempenho esportivo.
A crítica central não é simplesmente o fato de Sweeney aparecer sem roupa.
O argumento das atletas é que utilizar a sexualização feminina para vender uma plataforma esportiva reforça justamente um problema que mulheres atletas enfrentam há décadas: serem avaliadas pelo corpo e pela aparência em vez de suas conquistas.
Ariarne Titmus entra na discussão
Entre as críticas que ganharam maior repercussão está a da nadadora australiana Ariarne Titmus, quatro vezes campeã olímpica.
Titmus afirmou que ficou profundamente incomodada com a campanha e argumentou que a publicidade desrespeita mulheres que dedicaram anos de suas vidas para alcançar excelência esportiva.
Outras atletas também se manifestaram, incluindo a velocista Gabby Thomas, além de esportistas australianas e americanas.
A reação acabou criando uma espécie de campanha espontânea nas redes sociais.
Em vez de reproduzir o anúncio, atletas começaram a publicar imagens de seus próprios treinamentos e competições para mostrar o que, para elas, representa uma mulher no esporte.
A mensagem era basicamente: “Isso aqui também é esporte feminino.”
Mas Sydney Sweeney não é apenas o rosto da campanha
Aqui está uma das partes mais importantes da história.
Sydney Sweeney não foi simplesmente contratada para aparecer durante 30 segundos na propaganda.
A atriz é parceira estratégica e acionista da Novig.
Segundo informações divulgadas pela empresa, Sweeney participou diretamente do desenvolvimento da campanha, incluindo decisões relacionadas ao conceito e à mensagem do comercial. O CEO da Novig, Jacob Fortinsky, afirmou que ela teve participação significativa no processo criativo.
Isso muda um pouco a conversa.
A discussão não é apenas:
“Por que colocaram Sydney Sweeney nessa propaganda?”
Mas também:
“Por que Sydney Sweeney, que participa do negócio, escolheu fazer essa campanha dessa maneira?”
A atriz defende a ideia por trás do comercial
Sweeney descreveu a campanha como uma ideia divertida e disse que o objetivo era cortar o excesso de informação e colocar o foco exclusivamente nos esportes.
A Novig também defendeu a proposta, afirmando que a campanha pretendia apresentar sua mensagem com confiança, humor e uma abordagem provocativa.
Ou seja, aparentemente a empresa sabia exatamente que estava produzindo algo capaz de chamar atenção.
E funcionou.
Muito.
O problema vai além da sexualização
A polêmica também trouxe outra discussão: a publicidade de plataformas de apostas e mercados de previsão utilizando celebridades.
A Novig se apresenta como um mercado de previsão focado em esportes. A empresa tenta se diferenciar de plataformas como Polymarket e Kalshi justamente por limitar sua atuação ao universo esportivo.
Mas, para parte do público, a questão continua sendo essencialmente a mesma: estamos falando de uma plataforma na qual pessoas colocam dinheiro em previsões sobre resultados esportivos.
A presença de uma estrela de Hollywood pode tornar esse tipo de serviço muito mais atraente para o público.
E é exatamente por isso que a participação de Sweeney como investidora torna a campanha ainda mais relevante.
A estratégia de marketing deu certo?
Se medirmos apenas pela capacidade de gerar atenção, a resposta provavelmente é:
sim.
A campanha colocou a Novig no centro de uma discussão internacional poucos dias depois de seu lançamento.
Segundo análise divulgada pelo consultor Clayton Durant, as menções à marca teriam saltado de uma média de 392 por semana para 4.633 após o lançamento da campanha — um aumento de aproximadamente 1.180%.
É aquele velho dilema da publicidade moderna: é melhor ser amado ou ser impossível de ignorar?
A Novig definitivamente conseguiu a segunda opção.
E essa não é a primeira polêmica publicitária de Sydney Sweeney
A atriz já havia experimentado algo parecido em 2025, quando estrelou uma campanha da American Eagle que também provocou enorme discussão nas redes sociais.
Agora, novamente, Sweeney aparece no centro de uma campanha que mistura sexualidade, provocação e uma mensagem comercial deliberadamente chamativa.
A diferença é que, desta vez, a controvérsia ganhou uma dimensão específica envolvendo representação das mulheres no esporte.
E isso tornou a discussão muito maior do que simplesmente avaliar se o comercial é “bom” ou “ruim”.
Afinal, é liberdade ou sexualização?
É justamente aqui que a discussão fica mais complicada.
Sweeney tem liberdade para decidir como quer utilizar sua imagem. Mulheres atletas também podem posar nuas ou participar de campanhas sensuais — e muitas já fizeram isso.
O problema levantado pelas críticas é outro.
Para as atletas, existe uma diferença entre uma mulher escolher conscientemente utilizar sua sensualidade e uma campanha publicitária usar a sexualização como principal ferramenta para vender algo relacionado ao esporte feminino.
E esse debate não possui uma resposta simples.
Até porque o esporte feminino passou décadas lutando para ser reconhecido por desempenho, profissionalismo e competência.
Quando uma campanha esportiva coloca o corpo de uma mulher no centro da mensagem, é compreensível que algumas atletas perguntem: “É realmente nisso que vocês querem que o público preste atenção?”
Uma propaganda conseguiu falar de tudo, menos de esporte
A ironia da história talvez esteja justamente aí.
A Novig criou uma campanha para dizer que seu produto é “Just Sports”.
Mas poucos dias depois, a principal conversa em torno da campanha não é sobre futebol, basquete, tênis, natação ou qualquer outro esporte.
É sobre:
- sexualização;
- publicidade;
- apostas;
- celebridades;
- mulheres no esporte;
- representação feminina;
- e o papel de Sydney Sweeney como investidora da empresa.
Ou seja...
a propaganda queria falar de esporte e acabou criando uma discussão sobre todo o resto.
Marketing moderno, meus amigos.
Às vezes o plano funciona tão bem que dá errado.
Fontes:
Deadline: Sydney Sweeney enfrenta reação de atletas após campanha da Novig
Variety: Sydney Sweeney e a reação de atletas olímpicas à propaganda da Novig
The Guardian: Atletas criticam campanha por sexualizar o esporte feminino
NBC: Atletas reagem à nova campanha esportiva de Sydney Sweeney
